原深圳国旅新景界旅游总经理、DEEPTOUR高价值深度游平台创始人张军，因为不社交、不喝酒，被戏称为“非主流的旅游人”。又因为除了一般经商之人所具有的精明气质和擅长经营之道以外，多了一些温文尔雅的书卷气质，也被媒体定义为“旅行届的思想家”。

近些年，旅行社的价值和存在的意义正在被重新思考，关于其生存空间的讨论也越来越多。从前，更主流的观点是，越来越多的移动互联网企业像“站在门口的野蛮人”抢走了传统旅行社的生意，强攻之下，旅行社毫无反击之力。如今，消费端各种横空而出的寺庙游、citywalk、淄博烧烤、特种兵旅游、为演唱会奔赴一座城等各种与旅游相关的现象级热点对传统旅行社的摧枯拉朽，更让其显得六神无主。只能以一句“现在的生意不好做了”表达一以贯之的困惑与迷茫。

日前，“孙志强老师旅游访谈直播会客厅”邀请到了原深圳国旅新景界旅游总经理、DEEPTOUR高价值深度游平台创始人张军，从多个维度对“旅行社的下一个十年展望”进行了深度解析。

以下为张军总分享观点梳理：

旅行社“凉了”背后原因

小而美尚没有形成价值链

今天旅行社遇到了“热闹是他们的，我们什么也没有”在时代面前显得力不从心的发展瓶颈，本质是旅游业长期没有升级转型的自身原因造成的。

2002年，深圳新景界开始推动品质旅游，当时推出的背景是企业改制，希望重新创立一个品牌，改变当时行业只有价格、线路，没有产品也没有差异化等粗放运营的现状，我们当时做的是把六要素的每个环节品质化，再与非品质游产品作比较，这样客人就一目了然了，也因此，客人逐步认识到线路不等于行程，更不等于产品。当时也就是20多年前，我们就认为单纯的品质也只是旅行社产品的一个阶段，未来一定是深度、主题旅行的时代。

过去一年是我们许多旅游同行计划大展拳脚的一年，但结果并不及大家预期。如果我们对未来有个清晰判断，即使今天业务做得很艰难，但是站在未来看今天，也会苦中作乐，因为希望在那里。但很多同行对经济新的下行压力进一步加大感到焦虑，我认为危机就是机会，没有问题只有机会，没有过去只有现在。

举例来说，疫情期间新景界做了一个大胆的尝试。很多组团社为了节省成本、降低风险选择躺平，但销售、旅游顾问这一类需要为客户提供服务的人是不会躺平的。当时新景界根据区域为很多销售提供了一个公共空间，方便他们跟消费者见面，所以在相当长的一段时间，因为这样一种坚持，很多其他旅行社营业部的经营者在得不到更好服务的时候，纷纷转来新景界，新景界也因此获得了更大的市场拓展。

第二个观点，经济萎缩的时候，我们能做的事情就是要更加聚焦，聚集所有能量在一个点上而不是分散精力。贝壳找房董事长说做难而正确的事，我把他改为做正确而简单的事情。什么是正确的事情？商业规律是一样的，别的行业行得通的事情对我们也是一样。最近一两年我观察深圳的零售行业，山姆是沃尔玛旗下的高端会员制商店，今天沃尔玛大溃败，山姆风生水起。是因为山姆的理念、模式很特别吗？如果一个企业学习、模仿他很难吗？山姆的商业重心是最为核心的商品，相同价格品质高，相同品质价格低，“商品做的好”。我们是不是可以反思我们在产品、服务上有没有做到极致？做到了就是正确的事情。

中国公民旅游发展经过了30多年历程，但相对于其他行业来说，30多年来旅游行业并没有发生太大的、本质的变化。举个简单例子，今天消费者很难脱口而出心目中知名的旅行品牌，不管是渠道还是产品品牌。消费者很大程度上认可的是基于信任关系、为他提供服务的人，服务范围非常有限。因此到今天为止，我们看到过去一年或者现在的旅行社越来越难，难的本质原因就是在疫情之前，跟团游的相对繁荣掩盖了很多问题，大家的焦点都在资源上，旺季抢占大交通、酒店等资源，忽略了本身的产品和服务，其结果就是优质客人的流失。当市场经济下行或者像是现在不饱和的状态下，从业者就感觉困难重重。

第二，很多业者很想做好小而美，并且定义为定制游品类，实际上定制游品类并没有形成有效的商业模式，很多定制游属于自产自销，或者是有了客户再去寻找服务，这个效率非常低。很多从事特定的或者说是细分市场的主题深度游的产品供应商，因为没有很好的渠道或者不能进入主流渠道，所以表面看产品卖不出去，本质是整个价值链没有构建起来。各行各业都存在价值链，而我们传统旅行社的价值链只是适应于做中规中矩的跟团游，小而美还没有形成价值链，这既是困惑，同时也是机会。今天旅行社的主流市场还是大众旅游，还没有进入个性化、主题类、深度类的旅行。简单观光游的时代已经结束，但下一个时代还没有开始。

预判未来十年

旅行社的变化

未来消费者如果再想出游，一定会在头脑中闪现一个品类的品牌。就像从商品零售的角度看，山姆和沃尔玛，同样一家企业的两种不同业态，谁会想到山姆？品质有保证，没有选择性困难，价格相对贵一点，包装大一些，但最重要的是放心。沃尔玛在今天看就像是常规跟团游，太容易被取代，或者这一类客人在其他渠道的机会太多，所以很容易被分流，旅行社行业也是一样。

旅游从业者将会是两种角色：一种要么成为一种特定品牌的供应商，要么你是他的代理，客人在哪都能买得到，但是客人会指定这个品牌。旅行产品和服务是很典型的非标品，非常需要品牌标签化，否则无从识别。即使是机票这样标准化的产品，客人也会关注是哪一家航司，尤其是国际航班。

消费者购买方式的变化具体体现在：一、产品；第二、商业模式；第三、旅游产品的商业模式叠加出来的结果就是品牌。关于产品，2000年大家开始接受品质旅游的概念，这个阶段开始有了品质化行程，但依然不能叫做产品，只有到了个性化阶段才能叫产品，除了最基础的观光属性，还有特定的功能，未来旅行产品的功能属性会更强。

当一个产品能够超越观光属性上升到功能属性，再上升到情绪价值，才叫做产品。情绪价值、精神价值一定会按照细分人群来决定。如果没有在人群上做细分，产品不可能做到极致。产品做不到极致，一定不会有品牌，没有品牌就无法获得客人的忠诚度。从经营角度说，就不可能获得应有的利润。品牌就是利润的保证，这是对于未来十年旅行社的一个铁定判断。

今天我们发现很重要的一个现象，个人价值、个人品牌越来越代表着未来获客的一种方式，比如博主、意见领袖等。未来的旅行服务就是人对人的一种方式，以此跟标品电商平台做差异化，这也是优势和价值。但在传统组团社的层面，营业部、销售等与公司的粘性会越来越弱，组团社的价值也会越来越低。销售、旅行顾问一定会变成对特定人群的专业顾问，跟这个特定人群彼此之间产生很强的粘性，而非是中介关系。另外一个变化就是，今后的游客购买产品，产品品牌会逐渐强过渠道品牌。

批发商的角色也会变化，传统批发商有点像中间人，其价值和优势就是大交通。这个价值越来越弱，未来传统观光游会逐渐被细分市场产品的服务商所取代，服务商的概念是地接社和批发商一体化的角色，尤其是在出境市场，传统出境游批发商是主导地接社、按照批发商的要求提供服务。批发商未来不是主导地接社的角色，应该是地接社服务的衍生。

未来的地接社会越来越细分，越来越专业，将成为市场产业链、价值链上的主力。终极的一个方向是目的地的接待地接社会成为终端消费者品牌的重要组成，也就是他的服务需要延伸到消费者，就是我们通常讲的目的地集散和客源地组团两条腿。

旅行业态会逐渐由渠道品牌发展为产品品牌，客观说今天渠道商还没有上升到品牌，上升到品牌高度是会和客人产生共鸣，粘性、忠诚度、信任度都非常高，现在只能称为一种商号；第二，会逐渐由公司品牌发展为很多个人品牌；整个社会的消费方式、模式将从关系社会进入到品牌时代。我们整个旅行业的角色，组团也好、批发、地接也好，最终都会按照细分市场、品牌的不同，彼此之间构成一种基于共同理念、价值观和产品为纽带的新型关系，我们可以理解为特许经营关系。所以我对未来商业模式的定义，产品如果用S表示，销售端用B代表，顾客以C代表，一定是S2B2C的模式。

我们走到今天这一步，正是垂直分工的体系，而非目前横向发展体系。我认为未来任何一个地接社专注做好一个目的地，这个目的地可以做出很多细分人群的产品，跨异地经营未必是更好的选择。

今天我做DeepTour的使命，就是为优秀的行业细分领域的旅行业者，尤其是有想法、有相关资源的地接社，怎么更好地走到市场、走向消费者的价值中构建起完整的价值链，如果不能走到未来，我认为整个行业是没有希望的。